Co zákazníci potřebují

Probrali jsme, co zákazníci říkají a jak se jich lépe ptát, navázali jsme tím, jak zákazníci vnímají cenu, a nakonec se podíváme na to, co zákazníci potřebují.

To, že zákazník řekne, že něco chce, je jedna věc. Něco jiného je, co zákazník potřebuje do té míry, že je za to ochoten zaplatit, že cítí uspokojení z toho, že si od vás koupil produkt, protože mu opravdu pomohl, a ještě vám poděkuje.

Neexistuje univerzální seznam „věcí“, které všichni zákazníci potřebují, natož jejich pořadí. Dnešní článek je pro ty, kteří chtějí někde začít a podívat se, jak o přidané hodnotě přemýšlet.

Cílem článku není rozebírat Maslowovu hierarchii potřeb, JTBD nebo zákon distribuce inovací. Cílem je se heuristicky podívat na to, jaká je škála intenzity potřeb zákazníka.

Racionální vs. emocionální potřeby

Lidé mají emocionální vazby ke svým volbám. Od určité úrovně neexistuje „objektivně, nezpochybnitelně správně a špatně“. Lidé si vybírají podle toho, co chtějí, často podle prvního dojmu, pokud si člověk již názor vytvoří, je těžké jej změnit atd.

Reklama na čistou vodu není o čisté vodě, je o matce s malými dětmi v trávě, jak pijí čistou vodu, a všichni jsou šťastní - emocionální komponenta.

Reklama na project management nástroj není o nástroji, ale o mladém dynamickém týmu, kde všichni stojí kolem monitoru a ukazují si, jak se věci hýbou a všichni jsou strašně cool - emocionální komponenta.

Reklama na alkoholický nápoj není o nápoji; je o společnosti lidí, kteří se dobře baví - emocionální komponenta.

Váš produkt musí uspokojovat potřebu uživatele, jestli má 10, nebo 15 funkcionalit, je jedno.

Obecné hodnoty

Jaké hodnoty to tedy obecně jsou a v jakém obecném pořadí, od nejméně přínosných po nejvíce přínosné.

0. racionální - Potřeba ušetřit peníze a čas

Možná se hned u první položky divíte, proč je na nejméně důležitém místě šetření. Šetření peněz a času vlastně ani není důvod, ale „pseudodůvod“:

• šetření je často spíše důsledkem jiných přidaných hodnot, bonusem, sekundárním dopadem

• šetření je často používané jako racionalizace zákazníka k sobě samému nebo k tomu, komu je potřeba útratu vysvětlit (rodič, partner, CFO, …)

Existují lidé, kteří si ve velkoměstě koupí auto a tvrdí, že by se jim lépe cestovalo do práce a ušetřili by čas. Stojí pak v zácpě, zatímco s MHD by to bylo rychlejší a pohodlnější… Utratí čas i peníze, ale chtěli auto…

1. zbytné - Potřeba volnočasových aktivit - zábava, sport, vzdělání atd.

Tady už se začínáme bavit o skutečných emocionálních potřebách lidí. Zábava a odpočinek jsou potřeby staré jako lidstvo; odměna za vykonanou práci. Vzdělání je motorem, který pohání některé k tomu, aby se posouvali po kariérním žebříčku a vydělali více, nebo je prostě daná věc hodně zajímá. Sport je doplňkem sedavého zaměstnání a často reprezentuje i sociální kontakt nad rámec pracovních vztahů.

I když všechny tyto hodnoty mohou být velmi silné, mají svou slabinu a dal jsem je na poslední místo z prostého důvodu - budou obvykle první obětí, pokud se začne šetřit.

2. sociální - Potřeba někam patřit, „oni to tak dělají“

Identifikace s nějakou skupinou je silná motivace:

• může reprezentovat identitu, příslušnost k nějakému klanu

• zákazník může chtít něco udělat a neví jak, tak se podívá na ostatní, jako je on

• zákazník se může chtít posunout jinam, rebranding (doslova) je často první a nejjednodušší krok

Silný a viditelný brand, pocit „luxusu“ může motivovat lidi ke koupi. Je jedno, co produkt dělá, ale signalizuje příslušnost k „lepší třídě“. (Skutečný luxus nemá brand na hrudi, je neviditelný).

Pro firmy, které potřebují produkt, je nejjednodušší se podívat, co používají ostatní, než dělat vlastní výzkum celého trhu.

Chcete vypadat profesionálně? Kupte si oblek či kostým, koženou tašku, moderní chytré nástroje a voilà…

3. profylaktické - Potřeba odstranit budoucí problémy

Tuto potřebu bylo nejtěžší zařadit. Čím vzdálenější ten problém je v čase, tím menší tato potřeba je. Lidé ale slyší spíše na budoucí katastrofické scénáře než na vizi lepší budoucnosti. Motivace strachem je velmi silná:

• pojistky a podobné služby nejsou prezentovány jako racionální kalkul porovnání plateb pojistky a případné výplaty, hraje se na strach

• spoření není poháněno úrokovou sazbou, je prezentováno jako záchrana, až to bude potřeba, nebo jako „ochráníme vaše peníze před inflací“

Nejde o lepší volbu, jde o záchranu před budoucí krizí.

4. urgentní - Potřeba bezpečí

Společně s odpočinkem je potřeba bezpečí v lidstvu zakořeněná. Náš mozek je přímo řízen potřebou přežít. Tato hodnota je stejná jako předchozí, jen je aktuální, velmi blízká nebo se právě stala:

• instalace bezpečnostních zařízení, když vás vykradou - kdo by to do té doby řešil?

• ochranné prvky na tělo, potom co jste spadli z kola - do té doby to vůbec není cool

• zabezpečení počítače po kybernetickém útoku - všichni si říkají „nám se to nemůže stát, teď to není aktuální“, než se to stane

Najednou všechno, co mohlo počkat a nebylo teď prioritní, se stane akutním.

5. bolestivé - Potřeba odstranit chronickou bolest, něco, co zákazníka štve

Z jednoho úhlu pohledu je toto takový deštník nad všemi ostatními hodnotami. Všechny výše zmíněné hodnoty se dají schovat pod tuto hodnotu, ale skrývá se v ní víc.

Představte si tu nejotravnější část vaší práce, něco, co z vás vysává radost. Představte si monopol/oligopol, kterému musíte roky platit nesmyslné částky za málo kvalitní produkt. Představte si problém, který vnímáte měsíce a nikdo vám s ním nepomůže. Představte si bezmoc, když zrovna vy jste přehlíženi.

Možná takový problém už ani nevnímáte, možná to není tak silné, ale trvá to deset let…

Představte si úlevu z toho, když je to konečně za vámi.

Takový produkt není o lepší budoucnosti, ale o narovnání minulosti, která bolela dlouho.

Toto je pocit, toto je hodnota, která pohání revoluční inovaci a disrupci.

Žárovka, telefon, smartphone, vstup Toyoty na automobilový trh v USA, cloud, Facebook, COBOL, pračka, Netflix… - „ono to musí jít lépe, rychleji, nebo to prostě musí jít udělat samo o sobě“.

A na konci je zákazník, který řekne „na toto jsem čekal“, zaplatí, a ještě poděkuje.

Variace

Jak už jsem psal výše, tento seznam a hlavně jeho pořadí je dobrým startovním bodem, ale vždy záleží na cílové skupině - vaše cílová skupina by nikdy neměla být „všichni“.

Pokud bude vaší cílovou skupinou aspirační střední třída, která chce signalizovat sociální mobilitu, tak pro ni bude platit úroveň 2 (identita) a na ni bude potřeba se zaměřit. Ale i v tomto případě můžete použít úroveň 5: „jak dlouho jste byli přehlíženi?“.

Pokud budou vaší cílovou skupinou firmy a jednotlivci ze skupiny „inovativní“, zaměříte se na zábavu, cool efekt. Pokud to budou firmy a jednotlivci ze skupiny „late majority“, zaměříte se na budoucí bezpečí. Ale i v tomto případě se můžete použít úroveň 5: lépe, levněji, jednodušeji.

Vaše cílová skupina určuje výchozí bod, základní hodnotu, kterou váš produkt přinese. Zaměřte se na ni a zkuste ji podpořit vyšší hodnotou.

Nejprve identifikujte potřebu: jak silná je a jak početná je, a pak teprve přejděte k řešení. Produkt, který vás strašně bavilo vytvářet, ale nikdo ho nepotřebuje, nemá hodnotu pro ostatní - je k ničemu.

Dívejte se kolem sebe. Těch drobných bolestí je spousta, tam leží zlatá žíla.