Jak zákazníci vnímají cenu

Nemusím nikomu vysvětlovat, že je rozdíl mezi cenovkou produktu a tím, jakou užitou cenu produktu přisuzuje zákazník. Nemusím nikomu asi vysvětlovat, že když nepotřebujete kladivo, tak si ho nekoupíte ani s 50% slevou. Pojďme se ale na to podívat trochu systematicky - jak zákazníci vnímají cenu.

Cena je pro zákazníka mnohem více než jen číslo. Cena je:

• signál kvality a hodnoty

• ukazuje jak férová firma jste

• je jedním z nástrojů pro tvorbu loajality a důvěry

Co všechno ovlivňuje vnímání ceny?

Value gap - mezera v hodnotě

value gap = cena - vnímaná hodnota

Value gap vyjadřuje cenu, kterou zákazník vnímá jako přeplatek proti tomu, co mu daný produkt skutečně přináší. Jinými slovy, čím větší value gap, tím menší pravděpodobnost, že si zákazník produkt koupí. Cena je příliš vysoká za to, co z toho bude mít zákazník (subjektivním vnímáním, nikoliv objektivním výčtem funkcionality a výpočtem nákladů).

Value gap je vnímaná, subjektivní a neměřitelná externími metrikami.

Co ovlivňuje vnímání value gap:

• vnímání přidané hodnoty
  Přidaná hodnota, která zvedne cenu ze 100 Kč na 200 Kč je pro zákazníka lépe srozumitelná, než přidaná hodnota, která zvedne cenu z 10 000 Kč na 20 000 Kč. I když by mohla být v obou případech obhajitelná, nárůst takové ceny, který je potřeba buď racionalizovat nebo prožít, je tak velký, že může vést k odrazení zákazníka.

• riziko lítosti
  Čím větší je value gap, tím více lidé reagují na případné nedostatky.

• velikost ceny
  Čím vyšší cena, tím více lidé zvažují, zda má produkt opravdu adekvátní přidanou hodnotu, nebo co jiného by si za danou částku mohli pořídit a mohou zpochybňovat přínos. U nízké ceny zase lidé očekávají nízkou kvalitu a tedy nízkou vnímanou hodnotu.

• očekávání
  U produktu za 100 Kč mi může stačit, že je “dobrý”, u produktu za 10 000 Kč očekávám, že je skvělý.

• zákon klesajících výnosů (diminishing returns)
  Spousta produktů je složena z mnoha atributů/vlastností/features - auto, software, dům apod. - zákazníci potřebují různé vlastnosti s různou intenzitou. I když by každá stála v nákladech stejnou částku, uživatel o jejich přínosech neuvažuje lineárně.

• četnost využití
  Pokud produkt využíváme málo, vnímání value gap se zvyšuje

Deadweight Loss - ztráta mrtvé váhy

Value gap nežije ve vzduchoprázdnu, ale v kontextu celkového množství zdrojů. Nejde jen o to, že zákazník má pocit, že přeplatil, ale zákazník mohl za tu nadbytečnou cenu pořídit něco jiného hodnotného. Deadweight Loss potom reprezentuje lítost z toho, že přeplatek nemohl věnovat na něco jiného užitečného - nejen ušetřit, ale získat nový užitek.

Deadweight Loss je potřeba zvažovat s ohledem na ekonomickou sílu zákazníka. Zákazník s nižší kupní silou bude vnímat deadweight loss citlivěji, než zákazník s vyšší kupní silou. Pokud zákazníkovi zbývá 100 000 Kč na měsíc, bude vnímat value gap 100 Kč mnohem méně, než někdo jiný, kdo má 1000 na měsíc. Vnímání se potom může měnit mezi “co chci” a “co nezbytně potřebuji”.

Feature creep - nabobtnávání funkcionality

Feature creep reprezentuje další a další přidávání funkcionality do produktu, která nereprezentuje nutně přidanou hodnotu pro naprostou většinu zákazníků.

Feature creep vzniká obvykle jako:

• over-engineering (snaha o perfektní produkt, který umožní zákazníkovi dělat úplně všechno)

• snaha udělat všechno, co kterýkoliv zákazník chce

Prostě “přeplácaný” produkt.

Nicméně, ani jedno nereflektuje vnímanou přidanou hodnotu většiny zákazníků.

Feature creep má své nevýhody, např.:

• nárůst komplexity produktu jak z hlediska výroby, tak z hlediska používání

• náklady na výrobu, které se nemusí vrátit (i když děláme “co zákazník chce”)

Ale pokud se na feature creep podíváme v kontextu value gap, potom nejen že nezvyšuje vnímanou přidanou hodnotu pro většinu zákazníků, feature creep ji snižuje.

Pokud bude mít zákazník produkt za 1000 Kč, který má 10 funkcí, které zákazník potřebuje, bude mít pocit, že platí jen za to, co potřebuje. Pokud bude mít zákazník produkt za 900 korun, s těmi stejnými 10 funkcemi, které potřebuje a k tomu 5, které nepotřebuje, bude mít pocit, že platí i za něco, co nepotřebuje i když je cena nižší! (předpokládejme, že si je nemůže porovnat vedle sebe).

Loajalita a cena

Cena má vliv na loajalitu. A teď spíše mířím na rozdíl mezi “zadarmo” a “za korunu”. Zadarmo nemusí vytvářet vztah. Zadarmo nic nestojí a nehraje roli, jestli to zákazník potřebuje, nebo ne. I jen “za korunu” má jiný psychologický dopad:

• zákazník cítí vlastnictví, protože si skutečně něco koupil

• platba (hlavně opakovaná) posiluje konzistenci chování

• platba zvyšuje pocit hodnoty - něco to stojí, má to nějakou hodnotu

• platba vzbuzuje více důvěry, než něco zadarmo, vytváří pocit závazku z obou stran

Zadarmo by mělo sloužit pouze k představení, k adopci produktu. Ale cena vytváří loajalitu.

A jako bonus, i sebemenší částka nutí zákazníka nejen něco chtít, ale začít zvažovat, zda to za danou cenu stojí. I “za korunu” funguje jako bariéra proti feature creep. Zákazník už neuvažuje jenom v intencích “to by se mi líbilo”, “jo, klidně to přidejte” a náhodného klikání v dotaznících “Co dalšího bychom měli přidat”. Za rozhodnutí už zákazník platí.

Balíčky, tarify a volba zákazníka

Jsou lepší balíčky/tarify funkcionalit za pevnou cenu, nebo je lepší, když si zákazník může poskládat funkcionalitu produktu přesně, jak potřebuje a platit jen za to, co potřebuje? Oboje má své výhody i nevýhody.

• kognitivní load
  balíčky jsou jednodušší na pochopení, než studovat každou funkci

• rychlost adopce
  balíček si zákazník vybere rychleji, než kdyby vybíral každou funkcionalitu zvlášť

• míra kontroly funkcionality
  balíčky dávají menší kontrolu nad tím, co vlastně bude zákazník v aplikaci mít, buď tam bude něco chybět, nebo tam budou zbytečnosti

• míra kontroly ceny
  balíčky neumožní tak dobrou kontrolu ceny (a snižování value gap)

A aby to nebylo tak jednoduché, tak platí, že balíčky zvyšují cenu, kterou je zákazník ochoten celkem zaplatit:

• balíček je jednodušeji obhajitelný, než když se každá funkcionalita musí obhajovat zvlášť

• zákazník lépe vnímá cenu za přidanou hodnotu, 100 Kč za 5 funkcí je jednodušší pochopit jako přidanou hodnotu, než jedna za 10 Kč, jedna za 30 Kč, atd.

• balíčky zjednodušují porovnávání možností vzhledem k ceně, zákazník má 4 možnosti, místo všech kombinací 20 funkcionalit.

Nicméně, toto platí jenom v případě, že tomuto konkrétnímu zákazníkovi dávají balíčky smysl, jinak hrozí:

• pocit podvodu, pokud si musí vybrat levnější balíček bez funkcionality, kterou potřebuje - platí, ale nedostane, co chce

• pocit zbytečného přeplácení, pokud si vybere balíček s tím, co potřebuje, ale který má navíc další funkcionality

Pokud máte možnost, umožněte obě varianty:

• možnost zakoupení tematických balíčků “se slevou”

• možnost dokoupení jedné funkcionality

Řešení snižuje kognitivní zátěž, zjednodušuje racionalizaci ceny a poskytuje kontrolu.

Závěrem

Cena není jen náklad + marže. Cena je psychologický vztah mezi vnímanou hodnotou, závazkem a smysluplným využitím omezených zdrojů.