Úvod do Difuze Inovací (šíření inovací)

Jak se šíří nové nápady? Jak přivedete na trh novinku? Můžete se svým produktem zaútočit na celý segment?

V roce 1962 navrhl E. M. Rogers teorii o šíření nových nápadů a teorii napříč kulturami. Tato teorie se stala základem moderního marketingu a uvádění nových produktů na trh.

Pokud pochopíte, jaké skupiny máte k dispozici a jak je můžete oslovit, můžete cílit na trh způsobem, který umožní přirozený růst.

Kategorie osvojitelů

Inovátoři (Innovators) - 2,5 %

První skupinou jsou inovátoři. Inovátoři jsou lidé, kteří se nebojí riskovat. Hlavní hodnotou, kterou pro ně produkt má, je jeho novost, nezáleží tolik na hodnotě samotného produktu. Chtějí si ho vyzkoušet. Často vnímají své jednání přímo jako testování, nechtějí produkt nutně používat, chtějí si s ním hrát: „Co to umí?“.

Získat tuto skupinu není těžké, problém je v její přelétavosti: zůstanou je do té doby, než se objeví něco nového.

Časní osvojitelé (Early Adopters) - 13,5 %

Druhou skupinou jsou časní osvojitelé. Tato skupina reprezentuje často lidi s vlivem, opinion makery. Hlavní hodnotou, kterou pro ně produkt má, je jeho přínos. Nebojí se odhodit staré, pokud je nový produkt lepší.

Získat tuto skupinu je těžší. Váš produkt musí mít jasně definovanou hodnotu oproti zaběhlému dominantnímu produktu (či více produktům).

Tato skupina potom dává „punc schválení“ (stamp of approval) a říká: „Tento produkt stojí za to.“.

Brzká většina (Early Majority) - 34 %

Třetí skupinou je brzká většina. Tato skupina reprezentuje pragmatické lidi, kteří potřebují vědět, že daný produkt funguje. Hlavní hodnotou je v tomto případě prokazatelná stabilita.

Propast (The Chasm)

Získat tuto skupinu je nejtěžší. Brzká většina bude hodnotit, zda stojí za to opustit staré způsoby a přejít na nové. Bude hodnotit náklady opuštění starého produktu a přechod na nový produkt. Toto často bývá tím největším problémem: nejedná se jenom o přijetí nového produktu, ale přechod ze starého.

Pokud vymění starý model stroje za nový, kolik bude stát instalace? Kolik bude stát zaučení zaměstnanců na nový stroj? Kolik zmetků se vyrobí, než dosáhnou předchozí kvality? Kolik času bude trvat, než dosáhnou předchozí efektivity?

Pokud vyměníte starý software za nový, kolik bude stát přenos všech dat ze starého systému do nového? Kolik bude stát proškolení? Za jak dlouho si zaměstnanci zvyknou na nové ovládání?

V tomto případě se nejedná jenom o hodnotu nového produktu, ale i o náklady na přechod.

A proto je zisk této skupiny nejtěžší.

Nicméně, pokud se do této skupiny dostanete, potom máte vyhráno: váš produkt získal „sociální status“ - je normální jej používat.

Pozdní většina (Late Majority) - 34 %

Čtvrtou skupinou je pozdní většina. Tato skupina reprezentuje skeptiky, kteří věří starým pořádkům, a hlavní hodnotou je bezpečí.

Tato skupina adoptuje nové produkty až poté, co tak učinila většina populace především z ekonomických důvodů (snaha nezaostat) - „všichni to tak dělají, my už musíme také“.

Opozdilci (Laggards) - 16 %

Poslední skupinou jsou opozdilci. Tato skupina reprezentuje tradicionalisty, kteří zůstávají u starých pořádků, dokud tyto pořádky existují. Hodnotou je pro ně jejich vlastní způsob, který změní až v případě, že daný produkt prostě přestane existovat.

Komunikace - marketing

Každá z těchto skupin vyžaduje svůj způsob komunikace, svůj marketing. Nicméně si dovolím tvrdit, že komunikovat na pozdní většinu a opozdilce se nevyplatí:

• Pozdní většina se přidá, až bude sama potřebovat. Vy na to jen musíte být připraveni, musíte být „běžnou volbou“.
  Nicméně, pozdní většina reprezentuje nemalý revenue driver.

• Opozdilci se přidají až po de facto standardizaci nebo nutnosti. Musíte čekat na externí faktory.
  Zde je potřeba zvážit to, zda se nejedná o regulovaný segment, který nakonec může znamenat velký trh.

Jak tedy ale komunikovat nový produkt na ostatní? Nejčastější chybou je zamířit rovnou na většinu. Vzhledem k tomu, co jsem popisoval výše (propast), nad vámi nebudou uvažovat. Jste příliš noví, neotestovaní, oni nevědí, zda váš produkt stojí za to, zda je dostatečně stabilní, zda vaše firma je dostatečně stabilní…

Začněte v malém.

Inovátoři

Tady musíte začít.

Existují dva typy inovátorů. První typ chce získat výhodu, chce být první a baví ho technologie. Váš marketing musí být zaměřen na novinky. Co všechno umíte oproti zaběhlým produktům.

Druhý typ se vymezuje proti tomu, co předcházelo. Váš marketing musí být zaměřený na odmítnutí toho, co již existuje, je to „překonané“, či rovnou „špatné“. Nebojte se přímo zmínit, že neděláte věci stejně, jako ti velcí, naopak, je to vaše výhoda.

V čem jste jiní než ti před vámi?

Vy reprezentujete nový pohled na věc, odmítnutí velkých korporací, odmítnutí starých pořádků. Reprezentujete svobodu volby.

Inovátoři jsou skvělým zdrojem zpětné vazby a testování. Hodně vám odpustí a díky nim můžete svůj produkt ladit.

Časní osvojitelé

Časné osvojitele budete nejspíše hledat tam, kde ještě nemají vaši konkurenci a kde se jedná o mladou firmu, která není zaběhlá ve svém stereotypu. Startupy a podobné firmy jsou pro vás skvělým cílem.

Inovátoři váš produkt otestovali, a vy se můžete zaměřit na propagaci jeho přínosu.

V čem jste lepší než ti před vámi?

Vaše propagace by měla obsahovat měřitelná data o výhodnosti vašeho produktu, která získáte díky inovátorům.

Brzká většina

Při komunikaci na tuto skupinu musíte změnit tón. Zatímco v předchozích případech jste mohli být více asertivní a vymezit se proti ostatním, v případě brzké většiny toto nezabere. Brzká většina chce stabilitu. Tyto zákazníky zajímá, jak dlouho jste na trhu, kolik máte zákazníků, jaké zákazníky a jak se vám daří. Klíčové jsou pro ně reference od firem, které jsou jim podobné.

V čem jste stejně stabilní jako ostatní?

Pokud hledá tato skupina náhradu za stávající produkt nebo uvažuje o novém, rozhlíží se kolem sebe, co dělají ostatní.

Cílem tohoto článku bylo uvědomit si to, že nelze přivést nový produkt rovnou do mainstreamu (pokud se nejedná o naprostou revoluci - i iPhonu trvalo dva roky, než se stal běžným produktem). Je potřeba postupně budovat základnu uživatelů a rozumět tomu, s kým a jak máte komunikovat.