Past zpětné vazby

Asi nikomu nemusím vysvětlovat, že pokud vytváříte produkt, potřebujete nějakou zpětnou vazbu od zákazníka, nějaký zákaznický výzkum, prostě se potřebujete ptát zákazníků. Co když vám ale řeknu, že spousta odpovědí jsou lži, hry, slušnost… A váš produkt je postaven na lžích, hrách a slušnosti dotazovaných.

V této sérii se podíváme na to, co zákazníci říkají, co si vybírají a nakonec čeho vlastně chtějí dosáhnout.

Problém

Problémem jsou tu dotazy/výzkumy prováděné produktovým vývojem nebo marketingem, které obsahují dotazy typu:

• „Líbí se vám náš produkt?“

• „Jakou funkci byste chtěli přidat?“

• „Co se vám na našem produktu nelíbí?“

A nakonec, protože tato metrika je velmi oblíbená: NPS (net promoter score - „doporučili byste náš produkt?“) - NPS je velmi přeceňovaná metrika, přímo nabitá na to, aby vám dotazovaný udělal radost a řekl „ano”. Je to ukazatel vašeho sociálního statusu, nikoliv hodnoty pro stávajícího, ale i potenciálního zákazníka.

V těchto případech platí „radši žádná data než zkreslená“.

Problém je v tom, na co a jak se ptáme.

Bias sociální žádoucí odpovědi

Bias sociální žádoucí odpovědi (Social Desirability Bias) říká, že lidé volí takovou odpověď, která se předpokládá, že ji dají.

Třeba nechtějí vypadat špatně: „Koupili byste si tuto tašku vyrobenou ze 100% recyklovaných materiálů?“ „Jasně.“ Chceme přeci vypadat, že nás zajímá ekologie.

Třeba vám chtějí udělat radost a chtějí se vyhnout vysvětlování a konfliktu: „Líbí se vám náš produkt?“ „Jasně.“ Chce to odvahu říci „ne“ a pak navíc ještě hrozí nepříjemné vyptávání.

V roce 1985 byla zveřejněna Teorie plánovaného chování (TPB) (autor Icek Ajzen), která byla následně potvrzena spoustou výzkumů (např. 2001 meta-analýza provedená na 185 studiích, Armitage a Conner). TPB mimo jiné popisuje rozdíl mezi tím, co říkáme, a tím, co děláme. Co říkáme, je ovlivněno sociálními normami, osobními hodnotami, očekáváním ostatních. Co děláme, je ovlivněno cenou za dané konání (jak náročné to je) nebo odměnou za dané konání (co z toho). Velmi jednoduše tedy může dojít k rozdílu - motivátory jsou rozdílné. Proto jsou odpovědi v dotazníku optimalizované na sociální situaci, zatímco nákupní rozhodnutí na osobní užitek.

Osobně tomu říkám odpověď jako dar - „Giftability“. Dotazovaný chce, abyste se cítil dobře, nebo aby se on/ona cítil(a) dobře danou odpovědí.

Strategické zkreslení

Strategické zkreslení (Strategic Misrepresentation) říká, že lidé volí takovou odpověď, která jim zaručí nějakou výhodu.

„Chcete, abychom přidali tuto funkci?“ „Jasně.“ Třeba ji dostanou v předplatném zadarmo. Potřebují ji? Na tom nezáleží, mají něco zadarmo. Třeba dostanou zadarmo vzorek vašeho produktu, tak odpovídají tak, abyste byli spokojeni.

Lžeme, abychom získali grant. Lžeme, abychom lépe vypadali před potenciálními partnery. Lžeme, abychom se vyhnuli trestu…

I na toto téma existují studie (2004 Steinel et al., 2010 Hall et al. a mnoho dalších).

Osobně tomu říkám odpověď jako hra - „Gamability“. Dotazovaný chce něco získat a hraje hru.

Případ “mléčný koktejl”

Světoznámý fast-food chtěl na konci 90. let zvýšit prodej mléčných koktejlů. Představili si demografickou skupinu: matka s dětmi, a začali se vyptávat, co mají udělat pro to, aby této demografické skupině mléčný koktejl chutnal. Udělali všechno, zkusili všechno. Prodej se nezvýšil.

Na scénu vstupuje profesor z Harvardu Clayton Christensen, který ihned identifikoval první chybu - cílová skupina byla jenom představa, ničím nepodložená. Tak jeden den stáli před prodejnou 18 hodin, měřili, kdo si kupuje koktejly, a zjistili, že 40 - 50% všech koktejlů se prodá před 8:30 ráno řidičům v autě. Následně jim položili úplně jinak postavenou otázku: „Na jakou práci jste si najmuli tento mléčný koktejl?“ Neptali se, zda jim chutná, nebo se jim líbí, nebo by ho doporučili, ptali se na konkrétní přidanou hodnotu.

• banán dostatečně nezasytí,

• kobliha je lepkavá (špatně se řídí),

• bageta je moc suchá, drobí se a teče z ní dressing.

Koktejl zasytí, je v uzavřeném obalu, dá se u něj v klidu řídit. Koktejl plnil úlohu pohodlného jídla.

Fast-food následně udělal mléčný koktejl hustší (více zasytí), optimalizoval způsob nákupu (aby byl rychlejší a pohodlnější) a prodeje se zvedly cca 5×…

V tomto článku jsme si ukázali, proč je většina marketingových průzkumů jen drahou hrou na pravdu. Lidé vám „darují“ kladné odpovědi nebo strategicky manipulují s požadavky na funkce, aby z průzkumu vytěžili maximum pro sebe. Výsledkem je onen pověstný „mléčný koktejl“, který nikdo nekupuje, protože nemá jasně definovanou práci.

Jenže co se stane, když přestaneme mluvit a začneme skutečně obchodovat? Co se stane, když postavíme zákazníka před krutou volbu mezi „hodnotným“ produktem a hotovostí?

Představte si, že máte v ruce špičkové rádio v hodnotě 2 500 Kč. Je krásné, má skvělý zvuk a v průzkumu by mu lidé dali 10 bodů z 10. A pak lidem nabídnete: „Můžete si nechat toto rádio, nebo si vzít 700 Kč v hotovosti.“

Většina lidí si vezme peníze.

Proč by někdo měnil 2 500 Kč za 700 Kč? Jsou snad blázni? Ne. Jsou to ti nejracionálnější lidé v místnosti. Právě totiž odhalili Value Gap - propast mezi cenovkou a skutečnou hodnotou.

V příštím díle se podíváme na výzkumy Joela Waldfogela a Tverskyho & Shafira, které vysvětlují, proč „přeplácaný“ produkt s vysokou cenou může mít pro zákazníka nižší hodnotu než pár stovek v peněžence. Odhalíme pravdu o tom, čemu ekonomové říkají „Deadweight Loss“ a proč vaše snaha přidávat funkce ve skutečnosti ničí hodnotu vašeho byznysu.

A nakonec? Nakonec se podíváme na základní, obecné „práce”, které může váš produkt vykonat pro zákazníka.

Otázka nezní, co by zákazník chtěl, jak se mu líbíte, jestli by vás doporučil… Otázka zní: „Jakou konkrétní činnost pro vás náš produkt vykonává?“